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演讲:互联网品牌建设的七种密码初刻CEO许晓辉

酷有大会** 2011/11/27 12:11:00 只看楼主 1 回应



    演讲人: 初刻 CEO 许晓辉

大会专题地址:http://www.nahuo.com/zt/2011/

视频链接:http://www.gensee.com/webcast/site/vod/play-999ea6cd6b9948d096df5042353f7205

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    各位下午好,派代的品牌一直是干货,不过我今天讲的不是干货,在我看来营销的投放等等是干货,但是做品牌是湿的。


    我越来越发现,尤其在我做初刻一年之后,电商的逻辑特别简单,就像今天大家说即使冬天来了,和传统生意越来越像,无论是渠道还是自由品牌。大家对这个逻辑心理非常清楚,更多的时候是执行力的问题,而不是的问题,所有的干货当然会有,但是从品牌的角度讲更多的能不能使品牌做得更有格调,或者你的团队的执行力是不是足够强,如果都具备,那么做品牌也不是多么难的一件事情。


    今天的分享主要分三部分:


    电商环境;关于慢生活;品牌密码七种(以初刻为例)


    电商的趋势会怎样?冬天来了?


    现在很多人都在这么问,其实冬天对于整个行业来讲不是,其实是针对于融资环境和营销环境,大家如果关注我的微博,会发现我最近对命运越来越相信,以致于转了很多牛人的话。


    比如张朝阳说“一个企业的成功50%靠运气”,雷军说“一个企业的成功只有15%靠努力,85%靠运气”,我刚才和一个记者聊的时候,发现我在凡客就是运气特别好的典型例子。



2007
年凡客进入这个市场的时候PPG如日中天,假如没有自己倒下清场,凡客也没有办法成长得那么好,但是凡客一诞生,PPG就自己销声匿迹了,然后凡客就一路狂奔,经历了火热的夏天、秋天。在冬天快到来临之前,凡客收支平衡了,进入了正循环,我发现一个企业的命运对项目的成功那么重要。如果凡客没有做到收支平衡,大家会说风险太大了,那么大的体量不靠IPO怎么活,凡客不靠IPO一样能活,每个企业对冬天的看法可能不一样。


    尽管冬天来了,但是在座的很多都是传统企业的人,我会认为给大家喘息的机会到了,以凡客为代表的互联网创业的B2C品牌,在前几年一路狂奔,以致于让传统企业的老板看不清楚,尽管很向往凡客为什么进步得那么快,可能明年将会做到100个一,这个想象空间太大了,并且速度还会更快。


    凡客五年的时间全部都在亏损,所有的老板可能80%会自己悄悄的低下头说根本不是一个生意,生意怎么还有这样的,说我做过二十年的生意都不是这样的,当冬天突然来了,突然发现服装B2C也回归到了传统,大家要做收支平衡,要做盈利了。果然最终还得按照传统的打法,对传统行业来讲实际上是春天来了,你们对盈利、收支的理解,可能比互联网出身的人有更多的优势,这是我对冬天的理解,每个人的解读可能会不一样。


    这是雷军说过的一句话,说一头猪站在门口都能被吹起来,但要找到吹得起猪的风口,而不是盲目低冲上去行动,在我看来这个行业依然在风口,因为下面的数据能够看得到电商的速度,在座做电商的,你们的订单和互联网人群分布区域的比例是正比的,无非是北上广深、再加上一些发达城市,广州基本上是除了一线城市占比最高的。


    数据很能说明问题,中国的互联网渗透率只有30%多,但是美国的互联网渗透率将近80%,也就是中国人还有一半没有上网,如果上网的人还有能够转化为网购群体的话那么还有一半。还有一个数据很能说明问题,美国和韩国这些发达国家一定是我们的未来,他们的电商占零售额的比例远远高于我们,中国只有2%,服装占比可能还相对高一些,但总体来讲是非常低的,数据能够说明整个行业依然处在风口,这个行业还会高速成长,只是谁来做,谁来投资的问题。


    你们盈利了么,做电商的经常会问到,做淘品牌的可能被问到的小一点,因为做淘品牌的基本还可以盈利,但是做B2C的老板特别怕被问到这个问题,这个问题难以回答,如果说亏损好像跟管理能力有问题一样,如果说盈利事实还不是如此,于是我想了一个办法,讲讲财务模型。B2C以京东商城和凡客为代表,在跑的是亚马逊,横坐标是时间,纵坐标是利润,它第一年的亏损超过14亿美金,但是去年的净利润也超过了14美金,这就是为什么现在凡客和京东商城都在跑这个模型,其中有一个曲线,意义在于去买时间、买用户。


    我在和很多传统企业朋友沟通的时候,大家可以去理解一下QQQQ用客户端吸纳了数亿在线的用户,今天可以是中国互联网上最大的网游提供商等等,说明吸纳的用户价值是最大的。中国互联网仍然是一个规模经济,从来没有出现过不一样的例子,电商还在跑的过程中,但是等凡客过几年规模性盈利的时候,会发现你的打法真的是对的,因为是纯互联网的打法。


    对于淘品牌从原点开始就要赚钱,我北京的一个朋友对开始创业的时候兜里没有多少钱,但是现在已经4000万了,每年赚的钱都会投到生意里,今年也有了三四家工厂,每年做四五千万的销售,每年有很好的盈利,这就是淘品牌或者很多传统企业在跑的路径。
    接下来看看初刻,在座知道的初刻的能举一下手吗,原来有很多。


    再看看什么是“慢生活”,有一个日本人1969年出生叫石田裕辅,今年42岁,在1995年他辞去工作,骑上单车去环游世界,历时七年,他获得了5300美金,他每天就是骑车、看风景,体会各种各样的感受,大自然给他带来的震撼,到晚上再扎营住下,一直走了七年半的时间,最后从中国回到日本,整个行程跨越五大州,第一站是北美洲的阿拉斯加,最后从新疆又飞回了日本,行程95千公里。


    有一本书是“不去就会死”,这些能代表对慢生活的理解,在旅行过程中能看到很多风景,读者看了之后评价说“有多少人和我一样,坐在不足10平米的空间里,看着书里九万五千公里的绚丽,又或是和我一样,拥有一颗比九万五千公里还辽阔的心,却坐在不足一平米的椅子上。


    这个日本人的生活这是很多人会向往的生活。我们现在越发的喜欢石田裕辅的生活,这也是我们初刻最初的想法,大家都在学ZARA,凡客又是另外一个更重要的代表,从逆向思维的角度讲,慢生活和慢时尚是更具亲和力的定位,初刻在打造一个童话,就像慢生活是在座的绝大多数人都没有办法过的生活一样,我觉得我们是在打造一个童话。我们希望和热爱生活的年轻人,内心还有理想的年轻人一起去发现一个符合想象的城市,这个城市你离不开,你要让自己离不开这个城市,你要觉得是美好的而不是糟糕的。


    我们要发现日常生活之美,接下来讲讲品牌的打造,主要以初刻为例。


    有些人问我品牌听上去太玄妙了,看过越来越的书搞得越来越复杂,所以我在开始的时候说品牌是湿的,没有办法讲,品牌要打造人性化的品牌,“人性化”三个字特别简单,但是每个品牌如何做,每个人的理解不一样。


    我曾经给一个做服装品牌的朋友一个建议,我说如果想打造一个品牌,特别简单的做法就是找准一个清晰的定位,最好用一句话描述出来,同时要招一个不错的文案,最好是中文系、历史系、哲学系毕业用他漂亮的文笔把那所想表达的东西表达出来,包括对衣服的包装、视觉,设计。招一个好的摄影也不难,七八千块钱能力能找到一个很好的摄影,其实摄影师大部分都是新人,我招的一个摄影师原来在一家B2C,然后降薪过来,他说在那家公司做了三年,但是没有作品,因为每天都是在拍着专业的模特穿着固定的衣服在那穿来穿去,考验的就是灯光布景,但没有什么作品,这对于有理想的摄影是是一个非常大的挑战,所以他愿意来到初刻做他想做的专题。


    除了视觉以外再有感性化的服务品牌就打造出来了,我觉得没有那么深奥。


    接下来看看奥美的360图,这个图尽管很复杂,但是逻辑很清楚,从内环到外环一步一步的延伸,我要讲的相对简单一些,七个密码,在这不一一念了,因为后面会逐一提到。


    《品牌密码》是另外推荐的书,现在已经买不到了,在讲“密码”之前要强调一件事情,在做互联网的时候很多人问传统和互联网到底有什么区别,做品牌不就是把产品做好了就可以了吗,其实还是有区别的。


    网民“云智商”这个词非常好,网民才聪明了。互联网有开放平等的意识,提供了很多机会,很多品牌包装得还不够,贯彻得还不够,就像现在很多公司其实在用代言人的时候会遇到一个问题,大家会把明星当做一个在神坛上的明星在做,凡客教育我们,明星即使是韩寒也会街边吃羊肉串。即使女明星王洛丹也会在街边买东西吃,我觉得这就是很平等意识的贯彻。


    做互联网的时候要考虑到要做欧美的审美,城市主流的审美,我觉得目前对互联网的未来,网购的未来不是城乡结合部的审美。


    七种密码:


    第一种创业历史,要把创业历史讲得引人入胜,不断重复。每个企业都会有N多这样的内容,无论是马云在洗手间搞定8200万美金还是怎样。初刻更多的是包装一个有文艺范的B2C,或者是豆瓣网的凡客,我觉得我们都可以接受,无论消费者怎么认可都是对我们正面的理解。
   
  第二种初刻历史。
  互联网VS传统。互联网的企业讲会讲我很酷,很快,但是传统企业会说我是苦大仇深,历史悠久。
  互联网要做到真实、不装,传统的是高度赞赏、财大气粗。
  对于一个品牌来讲,品牌的终极意义会成为一种信仰,这种信仰的载体之一是需要有一种信念来支撑,比如谷歌的不作恶,美特斯邦威也有自己的理念,不都寻常路,一个品牌一定要有这种理念,否则就都是很初级的竞争。接下来随着冬天的来临会进入到品牌精神的竞争。
    对初刻来讲就是“慢生活”,发现日常生活之美。
    互联网品牌在做信念的时候跟传统相比,用明星电视广告开店相比,应该更多的强调互动,强调对草根的关注,及以网络为载体,如何进行全方位理念的传递。我觉得这是一个很重要的一个思路。
    从下面三张图可以看到,左边都是传统企业,右边是初刻,初刻一直在用感性的,小清新的方式包装,我们一直在用旅行和文化、人文的东西做出来,然后试图品牌的溢价做出来。
 
第三种,要有徽记的象征。耐克那一道飞驰闪电徽记,可口可乐的包装设计。初刻从最初的红色LOGO到现在的低调色彩,试图突出文艺风格。
    在互联网的设计上应该更简洁,更具有亲和力,在Logo的设计上传统与互联网并无多大差别。


    相互重视的行为和过程,大家到星巴克去喝咖啡的时候,要点咖啡要拿小票等,店里有音乐给你听,然后还有网络可以上,这就是在星巴克的体验,很多人在体验经历的时候会以星巴克为代表。


    微博晒单也是一种仪式,网易盖楼也是一种仪式,作为电商而言仪式感非常重要,每一次接触都是通过互联网进行。初刻在尝试通过产品、视觉、服务互动,现在还在考虑加强和消费者的沟通。


    仪式感听上去很复杂,但可以通过微创新的方式给消费者带来惊喜,让一个消费者感到惊喜,他一定会给你口口相传,接下来看看初刻在微创新方面做的哪些尝试。B2C网站的风格千篇一律,初刻出现的时候想得那么不一样,所谓小清新的风格,到今天为止还是这种风格,很让我欣慰,雷很欣赏我们网站的风格。


    我们的专题,大家做B2C专题的时候在很多时候做得很商业,我觉得应该主要宣传品牌,在宣传品牌的时候没有价签、没有折扣,最终所有的理念要把我的模特植入到我的场景和环境里。


    在产品上也可以做一些微创新,我们下一季做了很多慢跑系列的“T恤”,这件衣服在镜子里是正面的,所以这个世界是可以黑白颠倒的。也做了比较日式的棉麻系列产品。


    这个产品可以供情侣在冷的时候可以把手放在后面取暖。


    这是我们在印花T恤的背后写了很多注意事项,可以擦汗、可以擦地,这个是一套书签,一共八张,这是我们做的怀旧明信片,一张明信片几毛钱,但是背后有优惠券。还有免费送的本子,里面没有任何字,全是大白纸,这是做的手写体的致用户的信,有人建议能不能把这个信做成初刻体的字体。


    右边是“爱你地球系列”,用环保的书签贴上濒临灭绝的动物,这是鼠标垫,我们还做了创新的尝试。


    刚才有专家讲到新媒体红利,微博就是新媒体红利的代表,刚才看到的销量的征集,iPhone滑键的T恤,这是七夕情人节的时候我们做的一个活动,让员工手写贺卡,收到之后有一部分还会去免单。


    这是宣传企业文化“六个一”的图案,这是内裤人格化的活动,这个是广州的几个大学生帮我们拍的广告片,也有在微博上放。有朋友跟我说很多品牌已经在模仿了,我们把发货的通知短信做了一些处理,告诉你快递员正在风雨无阻的奔向你,有消费者看到说特别理解快递员的辛苦,可能在他们脾气不好的时候也就认了。


    对立阵营是为了让你把概念讲得特别清楚,比如慢生活和快时尚,比如玛萨玛索把互联网低价的服装卖得更贵。
    神奇术语不是每个品牌都能做的,需要时间和资源。


    领导者更简单,每个企业一定要有领导者的价值或形象在里面。


    刚才讲一个品牌应该有信仰体系,任何一个做好都有机会把品牌做得有价值。大家有机会去看一下高晓松的微博。


    人生很短,跑慢点,就象品牌倡导的,我们应该爱你生活的当下,爱你生活当中的每一个人,我们能看到生活中还有那么多美好的事情,我觉得初刻在讲慢生活,我认为一个品牌应该和他倡导的生活方式是关联在一起的,谢谢各位。
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