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童装快时尚之王,打造“货”的竞争力绿盒子CEO吴芳芳

酷有大会** 2011/11/27 11:42:00 只看楼主 6 回应



    演讲人: 绿盒子 CEO 吴芳芳


大会专题地址:http://www.nahuo.com/zt/2011/


视频链接:http://www.gensee.com/webcast/site/vod/play-95808c6324a243409939e37380533008

PPT下载:http://x.paidai.com/view/17789

    绿盒子进入电子商务的时间不是非常长,到现在三年不到,,我们是一个新兵,希望在座的同仁给予我们指教。

    我们公司团队都是设计背景出身,我是由在线下的设计工作室慢慢演化成了一个平台公司,最早是在线下进行经营,进入电子商务是在2008年的12月份,今天我很想跟大家分享一下绿盒子的发展过程,可能会提到很多关于产品方面的理念,在这些方面跟大家做一个分享。


    绿盒子是一个很早就注册的商标,在2003年绿盒子就已经是一个注册商标了,我最初的梦想是把绿盒子打造成一个品牌,最早的时候绿盒子在线下有自己的线下店铺,到了后期我们想做一个产品品牌,所以在20052006年我们开始策划自己的品牌,第一个品牌叫做摩登小姐。


    主持人说我们在“双十一”那天有4000万的销量,我们有四个子品牌的旗舰店铺,淘宝突破3500万,大部分来自于B2C店铺。在“双十一”这次店铺排名中,绿盒子其中五个店铺进入到了“双十一”的前八名,第一、第二、第六、第七、第八。


    还有一个新品牌在今年1011日诞生,服装行业,包括童装行业绝对不是一家可以垄断的,因为品类太大了,市场太大了,中国的童装线上线下加起来已经近千亿了,这个行业还有很多机会。


    我们有一个最新的品牌上线的时候,第一批产品的款数并不是很多,而且也没有获得任何“双十一”资源的推广,在当天也杀入了童装品牌榜的第17位,我自己也很惊讶,说明做好细分一样会有机会。


    目前旗下有7个品牌,4个是自由品牌,像摩登小姐、爱制造、珍妮·贝尔等,还有迪斯尼、公主、小熊维尼,我们负责的是产品的设计、开发和生产销售权。


    从品牌开始我和各位聊一下如何细分做品牌,第一个品牌叫摩登小姐,中文名是我们进入淘宝之后,我们的客户为我们取的中文名,最早的时候我们叫做Miss
de
Mode
,当时是为了曲线救国,这个牌子诞生于2006年,那时候还没有进入电子商务,走的模式是从线下开始进入商场,最高峰的时候在中国有147个商场专柜,走得是比较高端的路线,为什么当时选定这样的品牌做,我们在做这个品牌之前做了很充分的市场调研,我们最早的背景是一个服装设计公司,为中国很多品牌做设计开发,同时服务于很多品牌,所以我们当时对市场的现状有自己的了解。


    我们要做品牌,品牌必须要有差异化,“货”是什么,是产品,产品在做的时候需要差异化。这句话已经说得很烂了,但是差异化如何去做,这个话题其实很大,但是我在公司的时候,跟我们每一个团队每一个设计师说的时候,说得最多的就是永远不要想讨好所有的人。新进来的设计师经常会问我要做什么,我说要做的就是你的品牌一定是差异化的,无法让所有的客户都对你情有独钟,只有牢牢抓住喜欢你的客户,我们所有的设计师进入团队之后会先轮岗,因为每个设计师擅长的不同,品牌也不同。


    摩登小姐的定位是精致女儿服,在做调研的时候我们发现如果做休闲、运动、学院派,前面有很多开始进入市场的前辈,如果进行正面冲突,基本上我们和他们较量的成本是很高昂的,这个时候我们就开始找细分品类,还有什么是别人没有做的,当时调研做的时候,我们发现“精致女儿服”,一个小洋装,这是当时国内还比较空白的市场,但是在台湾、香港、日韩已经有了自己的固定人群,我做童装十年,童装从十年前的功能型产品,越来越向装饰品转变。


    十年前我们的顾客是因为要穿暖和一些,是功能性的产品,但到了后来当70后妈妈为主导,80后妈妈为主导的时候,开始有了对品位、设计的要求,经常会带孩子出席一些场合,希望她有一些小洋装,正装,那个时候中国做得很小,大部分都是外国在做。当时我们调研的时候这个市场很窄,然后我们试试看,当年我们在线下的时候,招商模式异常简单,小公司没有那么多推广成本。


    除了上海做直营以外,当时有三种方式,第一种是参加各种展会,比如中国服装展,上海服装节,婴童展,还有母婴杂志,打出旗号“也许是最适合妈妈的事业”,我们通过阿里巴巴的加盟,就是这几种模式。我记得我们参加发布会的时候,客户的签约率特别高,基本来的40%的客户是签约的,因为他们觉得产品的确不错,产品很漂亮,在那个阶段,很多人说我们在线下的时候当时已经是小奇迹了,加盟店都是在国家的一线品牌了,而当时我们是没有国际背景、没有知名度,没有非常强大的裁团做支撑,我们仅仅是凭着一腔热血做我们的品牌,但我们在非常用心的做参加的差异化。


    我们在设计产品的时候,我们经常想如果这条裙子不打动我们的话,我们就不会让它投入市场,只有打动我们,我们才会让它进入市场,呈现在消费者的面前,通过这种精神我们在全国开设了100多个店铺。正因为我们是一帮设计师团队,我们非常会做设计,但是不大懂线下运营的团队,所以在2008年我们遭遇了自己的瓶颈,我们不会管理加盟商,当时非常搞笑,每次在订货会时,加盟商的要求我们都答应,提什么我们都答应,后来发现所有的风险都让我们公司自己承担了。但是那时开始发现线下的运营成为了我们的瓶颈,后来慢慢感觉到电子商务,电子商务是一个全新渠道,那个时候我们对电子商务还不是非常了解和精通,但是觉得它可以直面你的客户,可以更多的了解客户的喜好,所以在200812月份我们进入了淘宝商城,进入之后也遇到了同样的问题,当时线下的加盟体系还在,所有加盟商的店铺还在开业,100多个店铺,在三年前我们进入淘宝商城的时候以线下的售价进入的,我们跟国内的品牌基本是一致的,基本一条小裙子要卖三四百,大家知道线下的利润并不属于品牌商,进入商场之后有很多的中间环节,利润必须留出一些空间。


    价格到了线上之后变得非常另类,问我们为什么在线上和线下卖不一样的价格,但我们没有和客户说我们没有办法,只能跟客户说我们是一个品牌,是一个品牌商,价格可能会高一些,但是质量很高。在200812月份我们进入淘宝的时候,当时走得非常艰难,当时很多人很看好我们的产品,但是不认为我们有很好的发展,觉得我们太贵了。现在淘宝有很多童装品牌进驻了,大家感觉整体的价格都在网上提升,摩登小姐在200812月到20095月期间,我们一直用线下的价格在线上拓展。


    传统品牌很有优势,基本上从线下到线上上来就会销量,这是源于他们的积累,客户在上来看到他们的名称时自然就会有所提升,大家不要愤慨,为什么传统品牌一上来就比你的高,这是因为他们做了很长期的积累。后来我们开始调整我们的价格,在20095月我们开始停止了线下业务,只保留了上海两家直营店铺,并且把所有的精力都放在了线上的店铺。后来我们获得了加速增长,但是增长没有我们想象中快,因为我们的品牌一开始在线下追求差异化的时候就已经限定出了它的一些人群,摩登小姐是定位在612岁的大女孩,而且定制的是“精致女儿服”,其实小姑娘的衣橱一拉开不会像大人一样有固定的风格,会有各种各样的风格。


    后来80后的妈妈出来了,可能需要买一些时髦的产品,这个时候我们开始考虑,设计师开始争议是不是可以在品牌里面做得很杂,除了精致女儿服之外再去做一个潮流派,再做一个运动风,这样就大而全了,这样就讨好所有的客户了。我们真的做过这样的一点尝试,但后来发现根本行不通,所以后来我们一直坚持每一个品牌都有自己的差异化。


    “货”是一个非常通俗的叫法,它代表的不仅仅是质量好,如果电子商务仅仅凭借质量好就可以打开天下还是有一定难度的,一开始品牌的定位,调性、品牌的精神和设计风格,在一开始的时候可能越清晰,越容易抓住人群。每一个客户都有自己的喜好,当你做得越纯粹的时候,你会发现你的客户的忠实度越来越高。


    摩登小姐的客户忠实度就越来越高,我们如何让市场变得更宽一些,在调节已经定的前提下。我们的品牌叫做摩登小姐,但后来发现男装做不了,因此我们浪费了一块男童市场,于是我们做了第二块的品牌爱·制造。


    我们很擅长做女孩了,男孩怎么做,我们最开始选择女孩的品牌做,就是因为我喜欢小女孩的衣服,做男孩的时候我们就矛盾了,不知道做什么样的,于是开始了第二轮调研,看看男童的市场还怎么切入,后来想如果我们做运动肯定打不过别人,男孩最大的特点是休闲、运动,但如果做纯运动诉求、休闲诉求,那么我肯定打不过李宁、阿迪达斯。于是我们做了很多调研,请了很多男孩的妈妈做调研,后来发现80后的妈妈有一个潮牌的想法,即舒服、又实用,又有潮流派,他们说现在的男装太丑了,基本上像学校的常规运动服一样,希望潮流一点。


    潮流该怎么把握,到底是美系的潮流还是欧系的潮流,还是日系的潮流,韩系的潮流,我们的品牌一年一个,2008年、2009年、2010年、2011年每年一个,当时韩流比较流行,于是我们选择了韩流,在座大多都是做服装行业的,我想大家都很清楚,做一件T恤衫,印花什么样,设计成潮流的还是普通一点的不增加我们的成本。于是我们经常和设计师讨论,设计在中国慢慢变成一种力量,而且已经开始波及到了童装里面。
    我们为爱·制造这个小潮牌做了很多Logo和图案,我们这个品牌的设计师都是台湾的团队,我跟大家分享一个小故事。我们讲到“货”,讲到产品竞争力,一开始是我们自己的团队在做爱·制造这个品牌,我自己作为一个设计师,想做一个小潮流的小图案,比如为我们的品牌做了一只小猴子,但不想像大嘴猴,想要有自己的风格,于是我们一帮设计师自己做,我们差不多花了半年时间,最后做出来觉得怎么看都像孙悟空。所以我当时发现是不是我们受过的教育还是有非常多的东西强调画工,我们就想是不是要引进一些国外更好的想法和潮流来做,但是又不想单纯的找国外的设计师,最后我们选定了找香港和台湾的团队来做,所以现在我们爱·制造的团队是台湾团队。



    爱·制造今年是“双十一”的童装品牌之王,这个品牌当时给它的定位是“时尚休闲品”,我们公司即不把自己定义为电商公司,也不定义为服装公司,在内部我们叫自己为“儿童时装公司”,我们的产品必须有自己的特点和特色。


    我并不是营销方面的高手,在营销方面做得比较弱,也不是非常好,但我们在产品这个点上花了很多时间和精力,我们公司开得最多的会就是产品设计会,产品会,设计师隔三差五就会讨论,接下来风格的调性和流行色,这种会在公司里最多。现在团队的分工已经形成了,我们主观的是产品开发,我们倾注了很多心血。


    我们有了爱·制造和摩登小姐之后,我们把上星调整为每周上星,每周2030款,基本在全年的时间里,除去过年的时间里可以保持在10个月内是周周上星,而且随着设计团队的增加,设计款式越来越多,实际上给客户提供的是选择性。


    再讲一个小插曲,大家可能会问我们,如果是新进入电子商务行业怎么做,确实有一定压力,倒过来讲,这与在线下是一个道理,只是在线下如果是自己进货和生产,进货可以选择先少进一点,但是到了生产会变得压力很大,因为你的起订量小,可能没有公司愿意为你生产,没有那么多厂愿意做弹性化的生产。我们在线下的时候有147个店铺的时候,我们没有自己的工厂,在那个阶段我们走传统的模式,我们用订货柜,拿到很多订单,统一生产,统一入库,统一给客户发货,这样可以很好的控制弹性,但是到了电子商务发现行不通了,因为需要经历试销的过程,不可能一上来每一款数量都那么多。


    2009年初我们开设了自己的工厂,当时规模不大,100人,我当时把工厂开起来的时候就跟整个团队说,这个工厂的寿命就是一年,在一年内帮我们完成我们的快速发展,这个时候我们可以不去看工厂的脸色,去实现一百件、两百件的起订量,在这个阶段我们开始做非常多自己的产品开发和设计。


    到了2010年时为自己的品牌增加了一个小女童品牌就是珍妮·贝尔,珍妮·贝尔是一个小女童,定位是28岁,和大女孩是一个补充,同样的道理我们走的是差异化的补充。


    这个是我们最新的品牌是High
girl
,有点像爱·制造。产品方面,除了产品好以外,产品的定义很重要,商品定义很重要,今年我们跟中国的服装协会与儿童会联手做了一个关注童装安全行动,在产品设计的时候可能还多了一道产品竞争力。


    由于时间有限,只能和大家做一个短暂的分享,有时间也希望和大家多交流,我们还存在很多不足,希望和大家一起携手并进,把电子商务这个市场在自己的手上越做越好。
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